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[科技]纽约时报：网络广告遭遇盗版困境(01/29 18:10)
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Jan 29th 2013, 10:10

　　导语：1月29日出版的美国《纽约时报》印刷版刊文称，虽然美国政府和学术机构都指责谷歌等公司提供的广告网络，为网络盗版提供了发展资金，但该行业与生俱来的复杂性却使得问题并不像表面看来那么显而易见，这也引发了双方的口水战。而在打击盗版网站的过程中，执法部门和行业组织也似乎陷入了"打地鼠"的尴尬境地。
　　以下为文章全文：
　　学术报告
　　近几年来，媒体公司针对网络盗版发起了数不清的诉讼，执法力度也大大加强，但效果却不尽如人意。最近，业界矛头转向了网络广告领域。在很多批评人士看来，正是这些网络广告，为盗版网站提供了资金支持。
　　美国白宫和学术机构共同对网络广告行业施压，希望禁止在提供盗版影视内容的网站上发布广告。然而，这些举措却迟迟未能见到成效，部分源于网络广告系统的复杂性。
　　美国南加州大学安能伯格创新实验室(Annenberg Innovation Lab)本月发布报告，列出了与盗版网站业务往来最多的10大广告网络，谷歌和雅虎排名居前。广告网络使用先进的电脑算法在各大网站上投放广告，其运营方包括广告代理机构、内容发布商或其他企业。
　　该报告含蓄地批评了这些运营者，认为他们知道哪些网站存在侵权行为，因此如果他们愿意，完全可以停止在这些网站上发布广告，并舍弃相关的广告收入。
　　"品牌总能确保他们的广告不会发布到色情网站上，所以我们会问，为什么不对盗版网站采取同样的措施呢？"安能伯格创新实验室主任乔纳森·塔普林(Jonathan Taplin)说。
　　广受质疑
　　但该报告中提及的一些广告网络的高管却对这份报告的研究方法和意图提出了不同意见。由于广告网络非常复杂，串联起了网站、广告服务器、数字内容发布商、即时广告交易平台等多个环节，因此就连该报告的支持者也认为，这种复杂性导致广告网络难以判断具体的广告去向。
　　安能伯格实验室的专家对涉嫌盗版的网站上过去一年间的部分广告代码进行了研究。这些网站来自谷歌提供的一份报告，该报告中列出了遭到盗版投诉最多的网站。
　　谷歌和OpenX都在南加州大学的报告中排名靠前，虽然这两家公司并未否认他们的广告代码被广泛使用，但他们却都对这份报告的意图提出了反对。这两家公司认为，他们的技术被广告代理机构的交易平台和广告主等第三方机构广泛使用，因此最终代码出现的地方未必表明他们也牵扯到相关交易中。
　　谷歌发言人安德里亚·法维尔(Andrea Faville)说："报告不仅夸大了我们的网络规模，还夸大了我们所资助的网站数量。"美国网络维权组织电子前沿基金会(Electronic Frontier Foundation)律师米奇·斯特尔茨(Mitch Stoltz)则更为激进，他认为南加州大学的报告"是基于错误的假设得出的分析"。
　　监管受挫
　　该报告的出台正值美国《停止网络侵权法案》(Stop Online Piracy Act)失败一年之际。美国国会原本希望通过这项法案为联邦执法机构赋予更多权限，以打击网络盗版问题。该法案获得了媒体和娱乐行业的支持，但激进人士和科技企业却认为此举会违反正当程序，并侵犯用户隐私。
　　自那以后，美国政府已经尝试对相关行业施压，迫使其展开自我监管。
　　"我们认为，必须要让私有领域的利益相关者参与进来才能展开有效的执法。"美国知识产权执行协调员维多利亚·埃斯皮奈尔(Victoria Espinel)说，"自愿的最佳实践措施必须具备实用性和有效性，必须尊重隐私、正当程序、竞争、言论自由，而且必须保护对互联网的合法使用。"
　　缺乏自我监管程序已经令媒体公司受挫。他们认为，网络广告系统的不透明使得他们几乎无法找到相关广告的负责人。
　　"网络广告生态系统的复杂性令人难以置信，所有人都把责任推卸给他人。"美国唱片业协会 CEO卡里·舍曼(Cary Sherman)说。
　　广告计划性购买(programmatic buying)就是一个典型的例子。使用这项技术时，广告网络主要根据人口统计学数据在网站上投放广告。因此，一个品牌或许并不知道它的广告最终会出现在哪个网站上。
　　其他方案
　　广告行业希望通过"黑名单"制度来解决这一问题。但美国广告代理商协会执行副主席兼政府关系总监迪克·奥布莱恩(Dick O'Brien)认为，这种模式很难实施。"如果像我们这样的组织想要制作一个列表，并组织抵制活动，便会引发反垄断问题。"他说。
　　包括宏盟集团下属的数字代理机构OMD在内的广告代理公司都表示，他们正在研究这份报告，但至今仍未采取重大措施。宏盟集团隐私和监管问题高级法律顾问史蒂芬·克林(Stephen Kline)称，每当品牌和代理机构确定了一家盗版网站后，这家网站就会迅速消失。他认为， "这有点像打地鼠游戏。"
　　正如安能伯格创新实验室的塔普林所说，谷歌已经在该公司的《透明报告》(Transparency Report)中有效地提供了一份黑名单，列出了版权所有者投诉最多的网站。但这只是版权所有者的单方面投诉，并没有提供违法行为的切实证据。
　　南加州大学将在2月中旬发布新版报告。塔普林表示，他们届时将会列出在盗版网站上投放广告的品牌。他在采访中称，目前还不准备公布这些品牌。但他也指出，保险公司的这类问题最为严重。
　　塔普林表示，该报告并不是为任何一家媒体公司或组织制作的。但作为音乐和内容该行业的老兵，他对内容企业的感情早已人所共知。
　　他提到了自己的好友、摇滚歌星李翁·赫姆(Levon Helm)。他说，尽管赫姆已经身患癌症，但还是要四处巡演，以便赚钱弥补版权费的损失，这其中有很大一部分原因要归咎于盗版。
　　"我觉得这不公平。"塔普林说。赫姆已于去年辞世。(鼎宏)
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